I negozi fisici stanno davvero scomparendo?
In qualità di Chief Product and Marketing Officer di InVue, mi viene spesso posta la domanda: "Il commercio al dettaglio tradizionale non sta morendo?". Con l'ascesa dell'e-commerce (anche prima della pandemia) e il cambiamento delle abitudini di acquisto, è una domanda legittima. Le previsioni sul futuro del commercio al dettaglio si muovono su una linea sottile tra ciò che il settore pensa che i consumatori vorranno e ciò che la tecnologia può fare per soddisfarci.
Nel mio ruolo, ho la fortuna di avere l'opportunità di interagire con i clienti dei principali rivenditori e marchi di elettronica di consumo in una serie di ruoli che spaziano dalla gestione dei negozi, alla prevenzione delle perdite, al marketing, all'IT, alla gestione dei prodotti e al design. Le mie opinioni su questo argomento sono in parte influenzate dai dati e dalla comprensione delle tendenze del settore retail, ma la mia prospettiva è modellata principalmente dalle frequenti conversazioni con leader illuminati di alcuni dei marchi più rinomati al mondo. Il risultato di queste discussioni è che il retail tradizionale è, e continuerà ad essere, vivace nel prossimo futuro. Ecco quattro motivi per cui lo è:
Il consumismo continuerà a crescere parallelamente alla crescita demografica.Entro il 2050 ci saranno 9,8 miliardi di personeche avranno bisogno di beni e servizi. Il modo in cui acquisteremo tutto, dai beni di prima necessità ai beni di lusso, tra uno, tre o anche dieci anni, sarà in gran parte determinato da ciò che l'industria sta preparando e facendo in questo momento.
Negli ultimi anni, con la stessa rapidità con cui un negozio chiudeva i battenti, un altro ne tagliava il nastro inaugurale. Nel 2021, solo negli Stati Uniti, gli annunci di apertura sono stati il doppio rispetto a quelli di chiusura.
Sì, abbiamo visto molti marchi storici chiudere i battenti e ci sono state vittime del COVID-19. Ma se si allarga lo sguardo, si nota che il tasso di crescita del settore sta superando notevolmente la media dell'ultimo decennio. Secondo leprevisioni NRF per il 2022, il settore crescerà di un altro 6-8% entro la fine del 2022, ben al di sopra della media del 3,7% registrata tra il 2010 e il 2019. Probabilmente ora questo dato sarà più basso a causa dell'inflazione e dell'incertezza economica, ma comunque quasi il doppio rispetto al decennio precedente.
Con la crescita dell'e-commerce, si prevede che le vendite al dettaglio online rappresenteranno solo il 15% delle vendite al dettaglio totali nel 2022. Ecco perché:
Non sorprende che il fatto di essere stati confinati nelle nostre case a intervalli regolari negli ultimi due anni abbia fatto crescere i numeri dell'e-commerce oltre ogni aspettativa. Con un picco nell'aprile 2020, l'e-commerce ha rappresentato il 19% delle vendite al dettaglio. Anche se da allora si è stabilizzato, i principali attori di ogni settore dell'industria, sia dei negozi fisici che di quelli online, stanno integrando ciò che funziona meglio da entrambe le parti nella loro strategia omnicanale.
Il colosso online Amazon ha ora cinque negozi monomarca (escluso Whole Foods). Wayfair ha fatto scalpore con l'apertura del suo primo negozioAll Moderna maggio, mentre Warby Parker, pioniere nella vendita diretta al consumatore, prevede di aprirequest'anno 40 nuovi negozinei mercati chiave. Quando lo fanno, vedono un aumento dei ricavi in quelle aree geografiche, evitando i costi crescenti dell'attività online, oppure testano nuove tecnologie come il concetto di self-service "just walk out" (di cui parleremo più avanti). Il Wall Street Journal ha pubblicato un ampio articolo in cui descrive comel'integrazione dei negozi fisici sia ormai necessaria per salvare l'attività di e-commerce di un marchio.
L'effetto Amazon sulle aspettative degli acquirenti sta cambiando il modo in cui i rivenditori organizzano le loro operazioni logistiche. Oggi, oltre il 90% degli acquirenti online statunitensisi aspetta una spedizione gratuita in due o tre giorni e il 30% si aspetta la consegna in giornata.
Ora che la consegna più rapida degli ordini online sta diventando una priorità assoluta per i consumatori,molti stanno utilizzando i propri negozi esistenti per raggiungere questo obiettivo.
I rivenditori che possiedono immobili possono implementare lestrategie di evasione degli ordini necessarie a un costo molto inferiore. Mentre i centri di distribuzione su larga scala possono richiedere un capitale superiore a 100 milioni di dollari, la trasformazione di 10-50.000 piedi quadrati di negozi esistenti costerà 5-15 milioni di dollari. Poi c'è la spedizione, che sta diventando ogni giorno più complessa. Utilizzare i negozi come centri di evasione degli ordini può essere fino al40% più economicorispetto all'utilizzo di un magazzino a monte.
Prendiamo ad esempio DSW, che nel 2021 ha aumentato le vendite del 43% evadendo quasi il 60% degli ordini digitali dai propri negozi. Oggi l'azienda sta pianificando di trasformare 15.000 dei suoi negozi da 25.000 piedi quadrati in centri di evasione ordini.
L'acquisizione nel 2017della piattaforma di consegna in giornata Shipt da parte di Target ha dato il via alla strategia di evasione degli ordini in negozio del marchio e, nel 2019,l'80% degli ordini è stato gestito attraverso i propri negozi.
In un'epoca in cui i clienti sono disposti a scambiare le loro informazioni oa pagare di più per una maggiore comodità, è difficile credere che solo tre anni fa il ritiro sul marciapiede e l'acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS) fossero praticamente inesistenti.
Ora che il 44% dei rivenditori statunitensi offre questi servizi, tre quarti degli americani desiderano continuare a utilizzarli anche dopo la pandemia.
Amazon sta testando l'idea che i clienti siano pronti a passare al livello successivo con la sua tecnologia Just Walk Out, chedal 2020concede in licenza ad altri rivenditori. Il programma, in fase di sperimentazione in alcuni negozi Amazon Go, funziona proprio come suggerisce il nome: entra, prendi ciò che desideri ed esci senza dover attendere in coda alla cassa.
Anche i giorni in cui si aspettava che un commesso sbloccasse la merce in un negozio sono ormai contati. Questa tecnologia è già in uso negli ipermercati statunitensi, dove i commessi possono sbloccare la merce per i clienti utilizzando un'app sul proprio telefono. Il passo successivo naturale è quello di consentire ai clienti di sbloccare autonomamente armadietti o cassettiere all'interno dell'app mobile del negozio. Al di fuori del settore della vendita al dettaglio, immaginate la comodità che ciò comporterebbe per lo sport e l'intrattenimento. Evita quelle lunghe code e ordina tutto dal tuo telefono. Un avviso via SMS ti dirà in quale armadietto si trovano la tua birra e il tuo hot dog quando saranno pronti, con le istruzioni su come ritirare il tuo ordine senza dover interagire con nessuno.
Sebbene il concetto potrebbe non essere ancora pronto per alcuni settori del commercio al dettaglio, altri si stanno preparando per il giorno in cui i clienti lo avranno pienamente compreso o se lo aspetteranno.
Sappiamo che i clienti hanno accolto con favore le nuove tecnologie come l'e-commerce, ma negli ultimi anni le abitudini degli acquirenti hanno ribadito una tendenza fondamentale: i clienti continuano ad apprezzare l'esperienza fisica dello shopping. I migliori rivenditori prestano attenzione alle comodità che i loro acquirenti desiderano e al ruolo che l'esperienza in negozio riveste nella loro vita. Che gli acquirenti siano alla ricerca di beni di prima necessità o abbiano bisogno di aiuto per decidere acquisti importanti, c'è un'esperienza in negozio che li aspetta.
