Cosa vuole davvero la Generazione Z dai negozi fisici
La Generazione Z può scoprire praticamente qualsiasi cosa senza mai mettere piede in un negozio.
I loro feed sanno cosa gli piace. TikTok può far loro scoprire un prodotto che non stavano cercando, mostrare loro come lo usa qualcun altro, indirizzarli verso i commenti per leggere le opinioni e reindirizzarli altrove per confrontare i prezzi o approfondire l’argomento. Hanno a disposizione più modi per scoprire, cercare e fare acquisti da uno schermo rispetto a qualsiasi generazione precedente.
Eppure, vogliono comunque il negozio.
Da una ricerca condotta dall’agenzia specializzata in cultura giovanile Archrival è emerso che il 78% dei membri della Generazione Z ritiene che i negozi fisici avranno sempre una ragione d’essere. Il 73% preferisce effettuare un acquisto in negozio piuttosto che sui social media. E alla domanda su dove siano più propensi a scoprire un nuovo marchio o prodotto, la Generazione Z si è divisa esattamente a metà: il 50% ha risposto “mentre scorro i social media”, mentre l’altro 50% ha risposto “mentre giro per un negozio”.
Per una generazione cresciuta nell’era della scoperta digitale, questo rappresenta un segnale piuttosto forte a favore dei negozi fisici.
Ma allora, cosa offre loro il negozio che uno schermo non può offrire?
Per trovare una risposta, occorre innanzitutto capire come fa acquisti la Generazione Z.
Archrival descrive il percorso dei consumatori attraverso due mentalità: “Inspire” e “Inquire”. Anziché passare in modo lineare dalla consapevolezza alla valutazione fino all’acquisto, la Generazione Z oscilla tra le due a seconda delle esigenze del momento.
A volte sono alla ricerca di ispirazione. Il 62% afferma che l’abbondanza di contenuti disponibili li fa sentire ispirati, mentre il 71% dichiara di essere sempre aperto alla scoperta di nuovi marchi. Qualcosa appare nel loro feed, cattura la loro attenzione e, all’improvviso, un prodotto che non stavano cercando entra nel loro campo visivo.
A quel punto potrebbero iniziare a informarsi: prezzo, vestibilità, materiali, caratteristiche, recensioni. Come funziona davvero? Ne vale la pena? Cosa ne pensano coloro che l’hanno acquistato? Il 66% dichiara di preferire fare ricerche approfondite prima di un acquisto piuttosto che comprare d’impulso. E non necessariamente svolgono tutte queste ricerche in un unico posto. Un acquirente può passare da TikTok a YouTube, a Reddit, alle recensioni su Amazon, per poi entrare in un negozio e tirare fuori di nuovo il telefono mentre si trova tra gli scaffali.
Il negozio fisico non è necessariamente l'ultima tappa del percorso di acquisto della Generazione Z. Può essere parte integrante del processo stesso di scoperta e ricerca.
Ma la scoperta è solo una delle ragioni che attirano questa generazione nei negozi. Il 74% della Generazione Z afferma che le esperienze nella vita reale sono più stimolanti di quelle digitali. Per una generazione circondata da contenuti digitali, il mondo fisico offre ancora qualcosa di significativo: la possibilità di partecipare, anziché limitarsi a scorrere i contenuti.
In un negozio, l’ispirazione può diventare qualcosa di tangibile. Puoi entrare alla ricerca di una cosa e notarne un’altra dall’altra parte del corridoio. Prendere in mano un prodotto perché la confezione ha attirato la tua attenzione. Osservare due prodotti uno accanto all’altro. Toccare con mano il materiale. Provare il dispositivo. Annusare la fragranza. Fare una domanda a qualcuno. Riporre un prodotto. Prenderlo di nuovo in mano.
Il rapporto riporta un ottimo esempio fornito da una partecipante della Generazione Z, la quale racconta di essere andata da Target per acquistare articoli di prima necessità e di esserne uscita con prodotti del tutto estranei alla sua ricerca, semplicemente perché li aveva notati mentre girava per il negozio. Un’altra partecipante racconta invece di essersi lasciata ispirare da mobili e oggetti di arredamento che non stava cercando, proprio grazie alla disposizione degli articoli nel negozio.
C’è qualcosa di quasi algoritmico in quell’esperienza. Online, un algoritmo ti propone qualcosa che non sapevi nemmeno di volere.
In un negozio, l’ambiente stesso può avere lo stesso effetto, ma accompagnato da un’esperienza.
Il merchandising, l’assortimento, gli allestimenti, il lancio di nuovi prodotti, i campioni omaggio e altre esperienze all’interno del punto vendita possono offrire ai clienti un motivo per curiosare, anziché limitarsi a concludere una transazione. I prodotti stessi diventano parte integrante di quell’esperienza.
Ed è proprio questo che una raccomandazione digitale non riesce a riprodurre appieno. Un acquirente può infatti toccare con mano e sperimentare in prima persona ciò che ha scoperto.
Se uno dei vantaggi della vendita al dettaglio tradizionale è la possibilità di vedere, toccare, provare, confrontare ed esplorare i prodotti, i rivenditori devono garantire che tali comportamenti possano continuare a svolgersi, proteggendo al contempo la merce.
E per la Generazione Z, il concetto di “prova prima di acquistare” va ben oltre la semplice valutazione di un prodotto.
La ricerca condotta da Archrival suggerisce che questa generazione desideri che i negozi soddisfino entrambi gli aspetti del proprio modo di fare acquisti: ispirare e informare. Il lancio di nuovi prodotti, un merchandising accattivante, le esperienze in negozio e le opportunità di interagire con i prodotti possono fornire agli acquirenti un motivo per esplorare, mentre l’interazione diretta con i prodotti può aiutarli a trovare risposta alle domande che sorgono successivamente.
Questo rende il prodotto stesso parte integrante dell’esperienza.
Un paio di occhiali smart che puoi prendere in mano e indossare può farti scoprire una tecnologia che hai visto solo online. Un campioncino di profumo ti permette di provare un’esperienza che nessuna recensione su TikTok può eguagliare. Prendere in mano l’ultimo modello di telefono o provare un paio di cuffie può trasformare la curiosità in un confronto: che sensazione dà? Che suono ha? Vale davvero tutto questo clamore?
La stessa interazione può stimolare la scoperta e aiutare i consumatori della Generazione Z (e tutti i consumatori) a prendere una decisione.
Questo è uno degli aspetti che conferiscono valore alla vendita al dettaglio tradizionale. Ma è anche qui che inizia la sfida per i rivenditori.
Molti dei prodotti con cui i clienti desiderano maggiormente interagire sono anche quelli che i rivenditori devono proteggere. Dispositivi intelligenti, profumi, prodotti di bellezza, elettronica di consumo e altri articoli di alto valore o ad alto rischio di furto non possono semplicemente essere lasciati indifesi.
La sicurezza, tuttavia, può modificare l'esperienza di chi li circonda.
Un prodotto che i clienti possono prendere in mano ed esaminare offre un'esperienza diversa rispetto a uno che possono solo guardare. La merce che rimane visibile e fa parte dell'allestimento espositivo offre un'opportunità di scoperta diversa rispetto a quella che viene rimossa dall'ambiente di vendita. E quando è necessario mettere sotto chiave un articolo, anche la facilità con cui il cliente può accedervi diventa parte dell'esperienza.
Ciò non significa che ogni prodotto debba essere liberamente accessibile né che i rivenditori debbano compromettere la sicurezza a favore dell'esperienza.
Ciò significa che il modo in cui un prodotto viene messo in sicurezza è importante.
La domanda non è semplicemente: “Come facciamo a impedire che qualcuno lo prenda?”
Inoltre, cosa dovrebbe poter fare ancora un acquirente legittimo?
Per i rivenditori, proteggere la merce e offrire un’esperienza positiva ai clienti non sono mai state sfide del tutto separate. La Generazione Z rende questo nesso particolarmente evidente.
Se i clienti si recano nei negozi anche perché possono interagire con i prodotti in modi che online non sono possibili, i rivenditori devono riflettere attentamente su tutto ciò che si frappone tra il cliente e il prodotto.
Come si fa a proteggere la merce senza eliminare proprio quei comportamenti che rendono il commercio al dettaglio fisico così prezioso?
Noi di InVue dedichiamo molto tempo a riflettere su questo equilibrio, perché la sicurezza nei negozi non è separabile dall’esperienza di acquisto. L’obiettivo non è semplicemente proteggere la merce, ma garantire ai rivenditori il livello di protezione di cui hanno bisogno, preservando al contempo il più possibile l’esperienza di acquisto.
E questo può variare da una zona all'altra del negozio. Sicurezza degli espositori consente ai clienti di interagire con i dispositivi elettronici garantendone al contempo la protezione. La protezione delle confezioni può aiutare a mantenere disponibile e visibile la merce ad alto rischio, anziché rimuoverla dall’ambiente di vendita. Quando è necessario chiudere a chiave la merce, il controllo degli accessi può aiutare il personale a indirizzare i clienti verso i prodotti in modo più efficiente, mentre l’accesso autonomo dei clienti può offrire ai clienti un modo per accedere alla merce protetta senza bisogno di assistenza.
A prescindere da questi diversi approcci, l’ OneKEY ecosistema può semplificare il modo in cui i collaboratori autorizzati accedono e gestiscono i prodotti protetti in tutto il negozio.
L'approccio giusto non sarà lo stesso per ogni prodotto, categoria o negozio. È proprio questo il punto. L'obiettivo non è ridurre la sicurezza, ma creare un sistema di sicurezza pensato in funzione dell'interazione che il rivenditore desidera mantenere con il proprio pubblico.
La Generazione Z non sta scegliendo tra pixel e mattoni.
Il loro percorso di acquisto può iniziare su TikTok, proseguire in un negozio, passare a Reddit e concludersi sul sito web di un rivenditore. Oppure può svolgersi in un ordine completamente diverso.
L'opportunità per i negozi fisici non sta nel ricreare Internet all'interno del punto vendita, ma nel valorizzare ciò che la presenza fisica rende possibile.
Scoperta. Ispirazione. Accesso immediato. Interazione umana. Notare qualcosa di inaspettato. Prenderlo in mano. Provarlo. Decidere con la propria testa.
Per una generazione che ha a disposizione più possibilità che mai di scoprire prodotti senza uscire di casa, il fatto che continui a voler entrare nei negozi la dice lunga.
Il negozio fisico offre ancora un'esperienza che vale la pena preservare.
