Abbandono del carrello in negozio: quando la prevenzione dei furti ti costa delle vendite

Tutti i rivenditori monitorano l'abbandono del carrello online. Quasi nessuno, invece, tiene traccia di quanto avviene nei propri reparti.

Un cliente arriva in auto al negozio. Trova il prodotto. È pronto ad acquistarlo. Ma poi subentra un ostacolo: un prodotto sotto chiave a cui non può accedere immediatamente, nessun addetto in vista, cinque minuti di attesa, e la vendita non va a buon fine come dovrebbe.

Quel cliente non ha necessariamente perso interesse. Quando gli ostacoli prendono il sopravvento, il bisogno raramente scompare. Nel 2024, l’Indice di fiducia dei consumatori 2024 di AlixPartners ha rilevato che due terzi degli acquirenti lasceranno un negozio o usciranno da un sito per acquistare un articolo altrove quando incontreranno degli ostacoli.La vendita di solito viene deviata, non annullata.

Il problema persiste ancora oggi. L’ultimo “Global Shopper Study” di Zebra, condotto su oltre 4.200 consumatori e responsabili delle decisioni nel settore della vendita al dettaglio, ha rilevato che il 52% dei consumatori ha lasciato il negozio senza aver acquistato tutto ciò che intendeva.Spesso a causa di problemi di accessibilità o disponibilità, piuttosto che di prezzo.

Chiamiamolo “abbandono del carrello in negozio”. I rivenditori monitorano l’equivalente online da due decenni, analizzando attentamente i casi in cui gli acquirenti intendono acquistare ma non portano a termine l’acquisto. Hanno inoltre dedicato anni a ottimizzare gli ostacoli che contribuiscono a questo fenomeno, dai clic superflui alla velocità di caricamento delle pagine.

Ma l'aspetto fisico è stato analizzato in misura molto minore. Quando un cliente pronto all'acquisto ha bisogno di aiuto per procurarsi un prodotto, quanto tempo ci vuole prima che quel prodotto gli venga consegnato? Quel “tempo di consegna del prodotto” raramente figura come indicatore chiave di prestazione (KPI) formale nel settore della vendita al dettaglio, nonostante si collochi esattamente a metà strada tra l'intenzione di acquisto e la conversione.

Persino l’amministratore delegato di Amazon ha riconosciuto l’opportunità offerta dagli ostacoli presenti nell’esperienza di acquisto in negozio. Andy Jassy ha spiegato agli investitori che fare acquisti in un negozio in cui l’accesso alla merce richiede passaggi aggiuntivi può essere «un’esperienza piuttosto difficile». Il suo punto non era che i rivenditori non dovrebbero mettere in sicurezza la merce, bensì che, quando per ottenere un prodotto protetto sono necessari passaggi aggiuntivi, gli acquirenti potrebbero optare invece per un’alternativa più comoda.

Quando l’amministratore delegato del più grande rivenditore online al mondo individua nelle difficoltà legate all’esperienza di acquisto in negozio un’opportunità, vale la pena prestare attenzione.

Quando il cliente ha bisogno di aiuto, l'esito della vendita dipende da ciò che accadrà in seguito

Chiedere assistenza non significa automaticamente perdere una vendita. Infatti, una ricerca condotta da Numerator nel 2024 ha rilevato che il 62% degli acquirenti è solitamente disposto ad attendere che un addetto sblocchi un prodotto protetto. Si tratta di una distinzione importante: la merce protetta non impedisce di per sé l’acquisto. Tuttavia, crea un momento di accesso che il rivenditore deve gestire al meglio. Altri acquirenti intervistati nello studio hanno dichiarato che cambierebbero negozio, acquisterebbero online, sceglierebbero un'alternativa o abbandonerebbero l'acquisto, dimostrando come quel passaggio aggiuntivo possa modificare il luogo, le modalità o addirittura l'effettuazione stessa della transazione.

E le difficoltà di accesso non si limitano alla merce protetta. Una vendita può andare persa ogni volta che un cliente non riesce a raggiungere facilmente il prodotto che è venuto ad acquistare, anche quando tale prodotto è tecnicamente disponibile.IHL Group stima che i rivenditori perdano 1,2 trilioni di dollari all’anno a causa di problemi legati alle scorte, di cui 165,6 miliardi attribuibili a carenze nel servizio clienti e 145,2 miliardi a problemi di localizzazione dei prodotti. Queste cifre non misurano l’abbandono del carrello in negozio né le difficoltà legate alla merce protetta, ma dimostrano quanto possa diventare costoso il divario tra il possesso delle scorte e la capacità di farle trovare al cliente.

Per i prodotti in sicurezza, l’accesso è uno degli elementi che consentono di colmare tale divario. Il prodotto è disponibile e il cliente intende acquistarlo, ma il rivenditore deve ancora mettere in contatto le due parti. Quando è necessaria assistenza, il modo in cui viene gestito quel momento di accesso può influire sul fatto che l’acquisto arrivi o meno alla cassa.

Il restringimento racconta solo metà della storia

Altri settori riconoscono già il costo dell’abbandono.I sistemi di gestione delle code misurano un tasso di abbandono della coda definito formalmente, mentre il settore sanitario tiene traccia dei pazienti che rinunciano ad attendere attraverso l’indicatore “Left Without Being Seen” (pazienti che se ne vanno senza essere stati visitati). Il commercio al dettaglio fisico presenta un punto cieco simile: un cliente può avere l’intenzione di acquistare un prodotto disponibile, incontrare difficoltà nell’accedervi e andarsene senza che quel momento compaia mai in un tradizionale rapporto sulle perdite.

La perdita di merce, pur essendo un dato essenziale, riflette un risultato diverso. Indica ai rivenditori la quantità di merce andata persa, ma non se le misure adottate per proteggerla abbiano agevolato o ostacolato l’accesso legittimo. Questa distinzione è importante perché una strategia di sicurezza può risultare efficace nel contrastare la perdita di merce, pur creando difficoltà in altre aree del negozio.

Un modo più completo per valutare la sicurezza degli accessi consiste nel considerare insieme protezione, accesso e tracciabilità. La protezione verifica se vengono impediti gli accessi non autorizzati. L’accesso verifica se i collaboratori autorizzati possano accedere alla merce in modo efficiente quando necessario. La tracciabilità verifica se il rivenditore abbia visibilità su chi ha effettuato l’accesso, a cosa e quando. Insieme, queste misure forniscono una visione più ampia delle prestazioni della sicurezza nelle operazioni quotidiane del negozio, non solo della quantità di merce persa.

L’aspetto dell’accesso è particolarmente rilevante per l’esperienza del cliente. Una ricerca condotta da Numerator ha rilevato che il 62% degli acquirenti è solitamente disposto ad attendere che un addetto sblocchi la merce protetta. La ricerca non stabilisce una soglia universale relativa al tempo di attesa degli acquirenti, ma mette in luce un’importante realtà operativa: una volta che un acquisto richiede assistenza, l’efficacia del processo di accesso diventa parte integrante del percorso di acquisto.

Nulla di tutto ciò significa che i rivenditori debbano sostituire la perdita per furti come parametro di successo o cercare di attribuire un valore preciso a ogni acquisto che potrebbe essere stato abbandonato. Significa piuttosto che la definizione di sicurezza efficace può essere più ampia: siamo riusciti a proteggere la merce, a garantire un accesso efficiente e a mantenere la visibilità su tale accesso?

Ciò consente una valutazione più completa della sicurezza, tenendo conto sia della merce protetta sia del percorso di acquisto che la riguarda.

Perché questo aspetto assume maggiore importanza man mano che il settore della vendita al dettaglio diventa sempre più automatizzato

Cassa self-service, POS mobile, programmi fedeltà basati su app: tutto questo è pensato per eliminare gli intoppi nelle fasi dell’esperienza di acquisto che il rivenditore controlla direttamente. Ma nulla di tutto ciò serve se il prodotto stesso rappresenta il collo di bottiglia. Un cliente che riesce a completare in un attimo una procedura di pagamento senza intoppi potrebbe comunque andarsene con venti minuti di anticipo perché nessuno è riuscito ad aprire la vetrina di cui aveva bisogno abbastanza in fretta.

Man mano che il negozio diventa sempre più autonomo, l’accesso rimane l’unico elemento che dipende ancora da una persona, da una chiave o da un sistema che funzioni esattamente quando il cliente ne ha bisogno. Una ricerca condotta da Zebra ha rilevato che la percentuale di acquirenti che attribuisce la responsabilità di un acquisto fallito all’indisponibilità di un addetto è cresciuta negli ultimi due anni, anziché diminuire, nonostante i rivenditori stiano investendo sempre di più nelle casse automatiche e in altre tecnologie self-service. Ciò rende l’abbandono del carrello in negozio sempre più costoso nel tempo, anziché ridurne l’impatto, poiché tutti gli altri punti di attrito all’interno del negozio vengono risolti, mentre questo rimane irrisolto.

La sicurezza deve essere garantita in tutto il negozio

Su larga scala, la questione va oltre ogni singolo punto vendita. I diversi reparti presentano prodotti, rischi di furto, modelli di gestione del personale e aspettative dei clienti differenti. Una strategia di sicurezza deve tenere conto di tali differenze senza creare un processo di accesso completamente disgiunto per ogni categoria.

L’ecosistema “OneKEY ” è stato progettato proprio per rispondere a questa sfida più ampia, collegando l’accesso a diversi tipi di merce protetta e punti di accesso, garantendo al contempo ai rivenditori un maggiore controllo e una maggiore visibilità sulle attività autorizzate. Tale visibilità può apportare un valore operativo che va oltre il semplice atto di sbloccare un oggetto. Coppel, ad esempio, ne ha compreso il valore dal punto di vista dei dati. Analizzando i dati relativi alle attività di accesso raccolti tramite OneKEY, il rivenditore ha ottenuto una maggiore visibilità sulle operazioni in negozio e ha registrato miglioramenti in termini di efficienza, riduzione dei furti e vendite.

La lezione da trarre non è che ogni rivenditore abbia bisogno di più tecnologia o che ogni prodotto protetto debba diventare più accessibile. È piuttosto che la sicurezza dovrebbe essere progettata in funzione del comportamento che deve proteggere, senza perdere di vista il comportamento che genera la vendita.

I rivenditori hanno dedicato decenni a studiare come attirare i clienti nei negozi, indirizzarli verso i prodotti e semplificare il processo di pagamento. Anche l’accessibilità dei prodotti rientra in questo contesto. Una volta che il cliente è entrato nel negozio, ha trovato ciò che cerca e ha deciso di acquistare, i sistemi di sicurezza dovrebbero tutelare tale opportunità senza frapporsi inutilmente tra l’intenzione di acquisto e la vendita.

Adattare la soluzione all'attrito

Non tutti i casi di abbandono del carrello in negozio hanno la stessa causa alla base, quindi nemmeno la soluzione dovrebbe essere uguale per tutti.

L'obiettivo non è aumentare la presenza di tecnologia nell'area di vendita né ridurre le misure di sicurezza a tutela della merce. Si tratta piuttosto di una strategia di sicurezza incentratasulle modalità effettive di acquisto dei clienti e sul funzionamento concreto dei negozi.

Proteggi il prodotto. Garantisci l'accesso legittimo. E assicurati che un cliente pronto all'acquisto abbia un percorso chiaro per farlo.

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Domande frequenti: Abbandono del carrello in negozio e ostacoli all'accesso

Che cos’è l’abbandono del carrello in negozio? 

È come quando, in un negozio, un carrello viene abbandonato proprio mentre si sta procedendo alla cassa: un cliente che è entrato deciso ad acquistare incontra un ostacolo al momento dell’accesso e se ne va senza completare l’acquisto. Non si tratta di una questione di prezzo o di confronto tra offerte, ma del fatto che un prodotto, pur essendo tecnicamente disponibile, in quel momento è praticamente fuori portata.

La merce sotto chiave può influire sull’esperienza del cliente?

Ciò può verificarsi quando l’accesso a un prodotto diventa lento o difficile. Le ricerche dimostrano che alcuni acquirenti sceglieranno un altro rivenditore, acquisteranno online, opteranno per un’alternativa o abbandoneranno l’acquisto quando incontrano ulteriori ostacoli. La conclusione non è che i rivenditori debbano lasciare la merce ad alto rischio senza protezione, ma che il modo in cui i clienti accedono ai prodotti protetti è fondamentale. L’approccio corretto consiste nel trovare un equilibrio tra una sicurezza efficace e un percorso di acquisto rapido e conveniente.

Il bisogno del cliente scompare davvero una volta che esce dal negozio? 

Raramente. La maggior parte dei consumatori che incontra ostacoli nell’acquisto di un prodotto che intendevano acquistare non rinuncia all’acquisto, ma lo effettua altrove, che si tratti del negozio o del sito web di un concorrente: un andamento confermato su larga scala dall’Indice di fiducia dei consumatori 2024 di AlixPartners. La domanda non scompare, ma si sposta semplicemente verso il rivenditore che per primo elimina tali ostacoli.

In che modo i rivenditori possono individuare i casi di abbandono del carrello in negozio se questi non compaiono nel rapporto sulle perdite?

Attualmente non esiste un unico indicatore in grado di misurare l'abbandono del carrello in negozio, ma i dati di accesso connessi possono fornire un ulteriore tassello del quadro. L'ecosistema "OneKEY " di InVue offre ai rivenditori visibilità sulle attività di accesso alle merci protette, aiutandoli a identificare i modelli relativi a quando e come viene effettuato l'accesso ai prodotti. Abbinata ai dati relativi alle vendite, al traffico e ad altri dati del punto vendita, tale visibilità può aiutare i rivenditori a comprendere meglio cosa accade tra la disponibilità del prodotto e l'acquisto.

Ridurre il fenomeno dell'abbandono del carrello in negozio comporta una minore sicurezza?

No, occorre trovare un equilibrio tra rapidità e responsabilità, anziché sacrificare l’una a favore dell’altra. I rivenditori che lo stanno facendo bene non stanno adottando misure di sicurezza meno rigorose, ma stanno gestendo gli accessi in modo più intelligente, e i risultati ottenuti da Carrefour e dallastessa Coppello confermano.